BUYOLOGY

Martin Lindstrom

Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış?

Çeviren: Ümit Şensoy

Optimist Yayınları 

Basım: Eylül 2012, İstanbul 

ISBN : 987-9944-186-94-0

228 Sayfa

30 TL

Kitabın tanıtımı şu şekilde başlıyor:

"İnsanların Satın Alma Sırları Bu Kitapta...

Her birimizin her yıl yaptığı sayısız alışverişi harekete geçiren gerçek etmenler nelerdir? Tüketiciler herhangi bir ürünü satın alma nedenleri kendilerine sorulduğunda hakikati mi dile getiriyorlar?

Pazarlama gurusu Martin Lindstrom 3 yılını ve 7 milyon doları harcayarak yürüttüğü nörolojik araştırmalar sonucunda şunu buldu: İş, gerçek satın alma nedenlerine geldiğinde, ağız genellikle yalan söylerken beyin hakikati dile getiriyor. Bu çığır açıcı araştırmanın sonuçları elinizdeki kitapta derlenmiş bulunuyor."

Kitap Paco Underhill'in önsözü, Kanın Beyne Hücum Etmesi, Burası Tam Yeri Olmalı, Ondakinden Ben de İstiyorum, Şu Anda Net Göremiyorum, Büyüye İnanır mısınız?, Küçük Bir Dua Okuyorum, Seni Neden Seçtim?, Şaşkınlık Duygusu, Ve İşte Yanıt, Gelin Bu Geceyi Birlikte Geçirelim, Yepyeni Bir Gün ve Sonuç bölümlerinden oluşuyor.

Kitaptan şu çarpıcı alıntıyı yapmak istiyorum öncelikle:

"Seçenek ne peki? Sizi neyin yönlendirdiğini ve motive ettiğini - sizi çeken ve iten, derinize işleyen şeyleri- daha iyi kavrayarak, reklamların saldırısıyla yüzleşebileceğiniz bir dünya. Ne bilinçaltınızın gizemli işleyişinin kölesi olacağınız, ne de bilinçaltınızı kontrolüne almak isteyen pazarlamacı ve şirketlerin kuklası olacağınız bir dünya. Vanilya kokulu cilt kremini, X-faktör içeren gizemli şampuanı, bilinçli aklınızın ciğerlerinize katran parçacıkları dolduracağını söylediği Marlboro paketini satın almak için koşturmadan önce bir an durup düşüneceğiniz bir dünya. Çünkü tüketici olarak şirketlerin bizi ayartarak ürünlerini satın aldırmak için başvuracağı bütün oyun ve tuzaklardan kaçabileceğimiz - ve aklımıza geri döneceğimiz bir dünya olacaktır bu. Ve ben de, bu kitabı yazarak bu dünyanın gerçekleşmesine yardımcı olacağım umudunu taşıyorum."

Time Dergisi'nin "Dünyanın En Etkili 100 İnsanı" listesine giren ve aynı zamanda bir yazar ve marka yaratıcısı olan Martin Lindstrom sizce niye böyle bir kitap yazdı dersiniz? İstese milyon dolarları cebine indirip mutlu mesut yaşayamaz mıydı? Uzmanlık alanını pekala insanları "reklamcılık" sektörü denilen günümüzün aldatmacılığa dönüşmüş girdabında boğmak ve ceplerinden zor kazanılmış paralarını çalmak için kullanabilirdi. Ancak onun vicdanı vardı ve bu kitabıyla uyandırma zilini çaldı. Hem de iki kere. Diğer kitabı olan Brandwashed'ı da bu yazımdan sonra paylaşacağım. Bu kitapları ardarda okuyalı 4-5 sene oluyor. Şimdi ne oldu da paylaşıyorum derseniz sebebi bugün şahit olduğum bir olay. Aslında bu tür durumlara sık rastlıyorum da paylaşmak bugüne kısmetmiş. Nedir bu durum? Anlatayım.

Bugün zorunlu kalmadıkça çıkmadığım bir alışveriş turuna çıktım. Spor kıyafet ihtiyacım vardı. Tayt, T-Shirt filan bakacaktım. Her zaman yaptığım gibi mağazaya hızla daldım. Sağa sola bakınmadan direkt hedefim olan spor katına çıktım. Hiç denemeden (Çünkü kabinde kıyafet denemek kadar sıkıcı ve zaman kaybettirici bir iş daha yoktur...yani ben öyle düşünüyorum) şöyle bir üzerime tutarak göz kararı gerekli şeyleri aldıktan sonra merdivenlerden uçarcasına aşağı indim. Kasada sıraya girdim. Önümdeki kadın bir adet en fazla 20 TL ederindeki T-Shirt'ü değiştirmeye gelmiş. Etiketi üzerinde. Yanlış bilmiyorsam 10 gün içinde etiketi çıkmamış ürün iade edilebiliyor veya değiştirilebiliyor. Burada bir parantez açayım. Bu kuralı bilen bazı kadınlar giysileri satın aldıktan sonra birkaç sefer etiketi içine saklayarak o giysileri giyiyor ve daha sonra da on gün geçmeden gelip iade ediyor. Ve bazı mağazalar da o giyilmiş elbiseleri temizletme ihtiyacı dahi duymadan askıya asıyor. Nerede kalmıştık? Evet önümdeki değişime gelen kadının işlemi her nedense asırlar sürdü. Arkamda kredi kartına yüklenerek otuz parça kıyafet sırtlanmış sabırsız kadınlar ordusu birikti. Başka kasa açamaz mısınız? Daha ne kadar bekleyeceğiz? sızlanmaları yankılanmaya başladı. Önümdeki kadınsa gayet rahat "Ben bu iş için ta nerelerden geliyorum" vesaire gibi birşey mırıldandı. Kasa görevlisi ikinci bir kasiyer arkadaşını anons etti. Tüm bunlar tam 15 ila 20 dakika sürdü. Çünkü önümdeki kadın iade mi etse değiştirme mi yapsa bir türlü karar veremedi. Nihayet iadede karar kıldığında ise parayı kartına mı yükletecek yoksa peşin mi alacak bu dert oldu. Fakat asıl ilginci kadında "Arkamda sürüyle insan bekliyor. Biraz daha seri olayım" gibisinden hiçbir endişe emaresi görünmemesiydi. O 20 TL'ye acil ihtiyacı olan birine benzemiyordu. Zaten uzun yoldan geliyorsa yol parası 20 TL tutmuştur gidiş dönüş. Her neyse varmak istediğim nokta şu: Hayat böyle bir şey mi? Üç kuruşluk bir paçavra için dünya yolu tepip, dakikalarca kasada pek de hayati olmayan "iade mi değişim mi?", "karta mı peşin mi?" sorularıyla kıymetli ömrü ve bize bahşedilen bu nefesi heba etmeye değer mi? Özellikle kadınlara soruyorum: Nadir eser kovalamıyorsanız saatlerinizi, günlerinizi ve sonuçta hayatınızı bez parçaları peşinde ziyan etmek sizce ne kadar mantıklı ve gerekli? 

Kitap Değerlendirmesi: Nilüfer Şen