Her gün pazarlamacı ve reklamcılardan gelen yüzlerce mesajın bombardımanı altındaki bir tüketiciyim. Internetteki bannerlar. Alışveriş merkezlerinin ön cephelerini kaplayan duvar panoları. Billboardlar ve tabi ki televizyon ve radyo reklamları. Ancak bunlar daha sade bir yaşamı düşlememek ve bunun için çaba sarf etmemek için bir bahane değil. İngiltere’de anti-tüketimciliği savunan “Yeter” (Enough) adlı bir hareket olduğunu öğrendikten sonra minimalist yaşama adım atmanın imkansız olmadığına karar verdim. Bu hareket toplum olarak aşırı tüketim odaklı kültürün gezegenimizin başına musallat olan yoksulluk, çevre kirliliği ve bireyin yalnızlaşması gibi belaların kısmen sorumlusu olduğuna inanıyor.
Bütün bunları düşünürken reklamların sanatı nasıl etkilediği sorusu geldi aklıma. Araştırmamı derinleştirmeden önce reklamın sanatı kullandığına dair bir önyargım vardı. Fakat çalışmalarım esnasında durumun bu kadar basit olmadığını anladım. Küresel sermaye reklamlar aracılığıyla toplumsal tüketimi zorlamaktadır. Bu zorlamadan sanatın etkilenmemesi mümkün değildir (Örs, 2009). Bununla birlikte sanat ve reklam arasındaki ayrımlar belirsizleşmekte ve iki alan geçişkenlikler göstermektedir.
Araştırmamda öncelikle sanat ile reklamın bu iç içeliğine dair örnekler vereceğim. Ardından günümüzde sanatçının bir girişimci – iletişimci olma zorunluluğu üzerine Heykeltraş Korkut Sönmez ile yaptığım söyleşiye değineceğim.
Rönesans döneminde kendi portresine sahip olmak sipariş verenin (patronun) ne kadar zevk, prestij ve zenginliğe sahip olduğunu gösteriyordu. Genellikle bu fikrin altını çizmek için siparişi veren, saraylarında ziynet eşyaları ve gösterişli kıyafetleriyle resmedilirdi. (Schroeder & Borgerson, 2002).
O’Malley (2005)’e göre sanatın tüketilmesi çağdaşlarına değerlerini kanıtlamayı ve sembolik kapitallerini sergilemeyi amaçlayan bir güç gösterisi tekniğiydi.
Reklam ve sanat birbirlerine ait unsurları kullanmanın, işleyiş açısından benzerlikler taşımanın yanı sıra kimi özellikler açısından da ortak paydada buluşmaktadırlar. Örneğin Rutherford (2000:17-18) reklamları Ortaçağ Avrupası ikonalarının akrabaları olarak değerlendirmektedir. Ortaçağ ikonaları ve reklamlar propaganda aracı olmaları, yaratıcılarının genelde ender olarak tanınmaları ve bir ulusal kültürün kendine özgü tarzlarını nasıl anlattığını göstermesi bakımından benzerdirler.
Klasik sanat eserlerine gönderme yapan çeşitli reklamlar bulunmaktadır. “Maithe & Francis Girbaud” adlı giyim firması Leonardo Da Vinci’nin “Son Akşam Yemeği”’ne (Bakınız: Görsel -1) gönderme yapan reklamını (Bakınız: Görsel -2) 2005 Mart’ında yayınlamıştır. Reklamda John, kot pantolon giyen tek erkek figür olarak gösterilmiştir ve belden yukarısı çıplaktır. İlk tepki Da Vinci’nin şehri Milano’dan gelmiştir. Şikayetçiler bu imajın tüm Milanoluların dini hassasiyetlerini zedelediğini söyler. Ardından İtalyan Reklamcılık Standartları Enstitüsü reklamın tüketiciler arasında bir tepkiye yol açacak şekilde dini inançları sarsmakla kalmayıp, kutsal sayılan dini sembollerin ticari ürün seviyesine düşürüldüğünü belirtir. Paris’teki billboardlar da Fransız bir yargıcın, kampanyanın Katoliklere karşı hakaret içeren bir tavır içerdiği sonucuna varmasıyla üç gün içerisinde kaldırılır.
Görsel-1: “Son Akşam Yemeği”, Leonardo Da Vinci
Görsel-2: “Marithe&Francois Girbaud” isimli giyim markasının reklamı
İngiltere’de Rus avangardının ideallerini tümüyle yansıtan Docklands Community Poster Project (Bakınız: Görsel -3) 1980’de oluşturulur. Bu proje erken Sovyet Rusya döneminde keşfedildiği şekilde yerel halkı da aktif olarak katılım sağlamaya teşvik etmektedir. Projenin amacı, bölgeyi kalkındırma adı altında ticari hedeflerini gerçekleştirmeye çalışan Londra Docklands Geliştirme Kurumu’na (London Docklands Development Corporation) tepki göstermektir. Devlet destekli adı geçen kuruma yerel halkın rızası olmadan ve planlara katkıda bulunma hakkı tanınmayarak tüm değişimleri yapma yetkisi verilmiştir.
Community Poster Projesi’nin yerel ilçe meclisi ve Greater London Arts tarafından bütçe desteği alması yerel yönetim ve Westminister arasındaki gerilimin bir göstergesidir (Gibbons, 2005).
Proje Docklands’a yakın yaşayan Loraine Leeson ve Peter Dunn adlı sanatçılar tarafından kampanyayı desteklemelerinde yerel halkın da katılımını sağlayarak gerçekleştirilir.
Görsel -3: Peter Dunn and Loraine Leeson, Docklands Community Poster
Pop Art sanatçıları sadece modern tüketim toplumunu onaylayan değil, ona eleştiri getiren eserler de üretmişlerdir. Örneğin, İngiliz sanatçı Derek Boshier’in televizyonda gördüğü bir diş macunu reklamından esinlenerek yaptığı “İlk Diş Macunu” (1962) adlı resmi (Bakınız: Görsel – 4) , reklamları ve tüketim toplumunu eleştiriyordu.
Görsel – 4: ‘First Toothpaste’ , Derek Boshier – 1962
Reklam ve sanat etkileşimine ilginç bir örnek olarak Salvador Dali’nin bir dizi reklamda rol alması verilebilir. Dali 1960’lı yıllarda Lanvin Chocolates, Alka Seltzer ve Veterano gibi ürünlerin reklamlarında oynamıştır. 1968’deki Lanvin Çikolata reklamında sanatçı çikolatadan bir ısırık alır ve bıyığı yukarı doğru kıvrılır. Kameraya bakar ve “Lanvin Çikolataları için deliriyorum” der. Burada “delirmeye” özellikle vurgu yapılmaktadır. Dali’nin çılgınlığının da bir yöntemi olduğu söylenir. Biyografisini yazan Meryle Secrest’e göre Dali’nin bir dakikalık reklamda görünmesinin minimum fiyatı $10 000’dır. 1939’da Sürrealist akımın kurucusu Andre Breton, Dali’ye “eager for dollars” anlamına gelen “Avida Dollars” lakabını takmıştır.
Araştırma: Nilüfer Şen
Yorumlar
Yorum Gönder